Podden tar en paus på grund av föräldraledighet. Följ allt annat podcasthosten Anna Leijon gör här!
Daniel Antell är VD och medgrundare på GeoGuessr. Daniel har, tillsammans med sina två medgrundare, skapat GeoGuessr, först som ett hobbyprojekt, men som sedan har utvecklats till ett företag som omsätter 120 miljoner kronor! Användaren släpps någonstans i världen på Google street view och får gissa sig fram till var denne är någonstans och tävla mot kompisar. De tar idag betalt direkt av användarna och de är helt boostrappade (självfinansierade). De har knappt lagt några pengar alls på marknadsföring, utan användarbasen har framförallt vuxit organiskt och via olika sociala forum och medier. In och lyssna på avsnittet nu och prova även att spela spelet :) glöm inte bort att prenumerera på podden!
Bra länkar:
- GeoGuessrs hemsida
- GeoGuessrs Linkedin
- Det här avsnittets sponsor: Developers Bay
Daniel har alltid haft ett intresse för det digitala. Han kommer från Katrineholm och när han skulle välja gymnasieprogram blev det ett IT-gymnasium. Han var med i den första kullen. Där lärde han sig om programmering, men även den visuella delen av det digitala. Det där tyckte han var jäkligt kul och framförallt att det går så snabbt att göra någonting som går att använda. Han är kreativt lagd och fortsatte plugga i Linköping till Civilingenjör inom IT. När han slutade Linköping flyttade han till Stockholm och började konsulta. Från det lärde han sig att han ville jobba närmare produkten och sedan blev det 6 år på Pricerunner. Han var även med under försäljningen till Klarna som skedde i höstas och när han lämnade var han produktchef.
GeoGuessr började de med 2013. Anton, som är en annan av medgrundarna, kom på själva idén och började kanske egentligen 2012. Anton ringde upp Daniel efter att han hade lagt upp första version av GeoGuessr på Reddit. De startade bolaget och det var mer eller mindre en viral succé tack vare Reddit. Någonting i kärnan med GeoGuessr är ganska enkelt, vilket tilltalar Daniel.
Daniel har hållit på med många egna hobbyprojekt. Han gick ut i Linköping 2009, men jobbade efter det som konsult framförallt på affärssidan. Han konsultade dock inte själv, utan som del av ett större team. Han var affärsutvecklare, konsultchef och jobbade med tillväxt inom IT. Innan Pricerunner var han på Valtech, som är stora inom IT-konsulting. De gör både inhouse-projekt och hyr ut konsulter. Daniel var med och växte bolaget. De startade bland annat ett traineeprogram. Då var det fokus på de delarna och inte på att bygga produkt. Bygga produkter gjorde han på fritiden istället.
Nu har Daniel fått barn, men han jobbade trots det på både Pricerunner och Geoguessr samtidigt under en lång tid. Det är svårt att hinna med då. När han var yngre byggde han mindre spel, ofta genom Macromedia Flash. Han har mest gjort saker för att testa på vad man kan göra utifrån det man själva kan och för att lära sig. Geoguessr var mer för att lära sig någonting på andra grejer. Daniel har försökt att hålla uppe och underhålla programmeringen, men insåg att andra var duktigare, så successivt har han fått gå över till att sluta koda och kanske skriva små macron i excel på sin höjd istället nu för tiden.
Anton, en av medgrundarna, hade intresse för att resa, men också för programmering. När google släppte sina API:er öppet och gratis för google maps och street view, byggde Anton den första versionen av GeoGuessr. Det var en enkel version. I någon bemärkelse grunden av hur det fungerar idag. Du fick 5 000 poäng om du var spot on och du kunde maximalt få 25 000 poäng och platserna slumpades. Engagemanget kom snabbt efter att Anton hade lagt upp det på Reddit. Det kom till och med på huvudflödet på Reddit, eller på förstasidan. Då började det komma spelare och engagemang och det bildades ett slags community runt omkring det.
Anton insåg då att det fanns någonting så han hörde av sig till Daniel eftersom de hade pluggat tillsammans. Båda hade dessutom jobbat på Valtech. De tog också med en annan kille - en som är grym inom programmering och som heter Erland. De tre startade bolaget. De tjänade ingenting i början. Tjänsten var gratis. Googles API:er var också gratis från början. De hade en del samarbeten med exempelvis BBC. De servade GeoGeussr på sin travel-site. De hade en webbapp på sin site. Andra bolag använde det som white label, såsom exemeplvis Skoda, United Airlines, Lufthansa och så där. De fick in lite pengar för hosting. De hade extremt låga kostnader och tog inte ut någon lön heller. Det var kul att kunna hänga ihop kring ett projekt.
Sedan började Google ta betalt helt plötsligt för sina API:er. Det hända efter ett par år. De var då ytterligare tre kollegor som de lärt känna i Stockholm som hade hoppat på. Magnus som designer samt Micke och Jesper som utvecklare. Allting var fortfarande på en hobbynivå. De var ett kompisgäng och det var kul att ses 1-2 gånger om året. De bodde på lite olika ställen också. De flesta bodde i Stockholm. Jesper flyttade dock till Munchen, sedan till Seattle. Anton flyttade till Umeå. De var fyra kvar i Stockholm. De körde remote, men också tillsammans. De sågs någon gång per år allihopa. Alla hade delägarskap. All personal har delägarskap på GeoGuessr. När Google började ta betalt då införde de ads. 2018 höjde Google priserna med 14 gånger. Den kostnaden kunde inte täckas med ads. De stod inför ett viktigt vägskäl med produkten. De hade tidigare kunnat gå runt på display-annonser i form av banners i spelet och på startsidan och så vidare. De hade också begränsat med tid. För att få någonting var det ads som fanns att välja på. En subscription-modell tar längre tid att bygga.
De visste att de på något sätt behövde börja ta betalt av sina spelare i och med Googles prishöjning. De visste också att de själva betalade för hur mycket de använder Googles API:er. Därför behövde de ha någonting som är en återkommande intäkt. En subscription-modell kändes nära till hands. De kom inte heller från spelvärlden. De hade jobbat med digitala produkter snarare än spel. Då blev det ett självklart val med en subscription-modell. De hade också en god dialog med Google. Under 9 månader eller någonting sådant 2018 så vi hade till september 2019 innan vi behövde börja betala det nya priset. Micke och Erland började jobba med GeoGuessers subscription-modell. September 2019 hade de en paywall på hela tjänsten och inte så mycket cash kvar på kontot. De hade då ingen möjlighet att betala någonting längre, men det tog bara ett dygn innan det visade sig att folk ville betala. De tog 2,99 dollar per månad. De släppte också en ny feature i samband med att de började ta betalt och det var att kunna bygga sitt egna spel och kartor. Vissa hade signat upp sig redan innan på den versionen. Folk ville verkligen betala för det. Communityt förstod oss och för att det var Google som hade höjt sina priser. Det togs emot väl. Efter det insåg de att de ville lätta på paywallen och det går att spela i viss mån gratis nu. Cirka 5 minuter per dag eller någonting sådant.
Namnet bestämde de baserat på vilka domäner som var lediga. Geoguesser med “e” är rimligt, men det fanns inte ledigt. Det var lite poppis där ett tag att plocka bort vokalerna så det blev en kombination. Domänen bestämde det hela. Det blev en heltidssyssla efter att de hade lyckats bevisa att “här finns det ett intresse” omkring 2020. När de satte målen för 2020 var målsättningen att de som ville av oss sex skulle kunna börja jobba med det på heltid. 5 av 6 började under det året. Daniel började förra året. Han har knappt jobbat ett år heltid med GeoGuessr än. Deras publika siffror på allabolag.se är 30 miljoner i omsättning och vinst 15 miljoner 2020. 2021, berättar Daniel, gjorde de 120 miljoner i omsättning. De har växt ganska mycket. Nu är de 27 personer i teamet. De rekryterade 20 personer förra året.
När det kommer till deras andelsupplägg. Det finns två möjligheter - att ge ut personaloptioner eller köpoptioner. Det är Skatteverket som bestämmer det. Personaloptioner är förmånligare ur ett skatteperspektiv. Hur länge de löper är reglerat. Geoguessr ger ut personaloptioner, men det går också att sälja aktier i bolaget. Det måste dock vara en marknadsmässig värdering, vilket innebär ganska mycket pengar som anställd i så fall.
De har aldrig haft ett kontor. Förra året skaffade de sig sitt första på Convendum i Slussen. Det var det de kunde få på kort tid. De har kopierat Spotifys modell med “work from anywhere”. De är inne 1-2-3 dagar i veckan på kontoret. Till sommaren ska de dock få ett eget kontor i glashuset på Katarinavägen. Det är i samma byggnad, men ett eget kontor. Målsättningen är att de ska spegla deras spelare - även i vilka som är anställda hos dem. Hittills har de rekryterat folk i Stockholm, men nästa rekryteringsrunda under året kommer tumma på det. Man ska kunna ta sig till kontoret, nen behöver ej bo i Stockholm.
Det är ett browser-spel. De använder webbteknik. Nu har de också android och ios-appar, men det finns utmaningar med dem. Att gå från en webbupplevelse till en spelupplevelse. Om de vill kunna använda sig av mer avancerade motions och 3D och hela den saken. De vill värma sig spelindustrin. De använder ju dock Google streetview och google maps i webbrowsern, men skulle exempelvis kunna använda Unity eller någon annan spelmotor. De hostar på Amazon.
När det kommer till marknadsföringen har de aldrig lagt några pengar på det. De har istället fokuserat på att vara nära communityt. Exempelvis på Reddit (där hänger hardcore-spelarna), men också på Twitter, men de kontaktar dem också via mail. GeoGuessr vill lyssna på communityt. Det är också många som streamar på exempelvis Youtube. De har en form av social media-strategi. Deras community är källan till feedback på saker. Så fort de släpper någonting nytt så skrivs det om det på Twitter eller Reddit. De får feedback om exempelvis buggar, förbättringsförslag och annat. Ju närmare communityt de jobbar - desto större blir intresset för GeoGuessr. De svarar på så mycket som de kan. Det är en nyckelfaktor och egentligen är hela GeoGuessr sprunget ur communityt. Det är organiskt framtaget. Nu på slutet - de sista månaderna - har de börjat testköpa lite media i form av youtube-influencers. Det är framförallt från sådana som har varit aktiva innan i GeoGuessr-communityt. De har också sponsrat någon som har streamat på Twitch vid något tillfälle. De lär sig hur det fungerar. Dialogen är lätt att hålla där. De broadcastar ju inte ut någonting. Där de kan ha en dialog med användarna. De har deras officiella GeoGuessr-konto som går in och svarar på grejer. Det krävs en långsiktighet och saker tar tid. För supportnära saker har de ett eget forum på deras domän, men det är viktigt att ge communityt en frihet och inte styra det för mycket. Att exempelvis arrangera e-sportsnära grejer det har communityt fått styra istället. Det är en balansgång och de vill inte kväva kreativiteten hos användarna.
Kontexten man spelar GeoGuessr i är lika. Det finns de som spelar som är så kallade “time fillers” (använder apparna medan de exempelvis väntar på bussen). De spelar upp till 60 minuter i veckan, utspritt på många tillfällen. Sedan har de också gamers. De som spelar på stor skärm med bra hårdvara (och som kanske spelar för att bli riktigt duktig). De kanske använder competitive-lägena med säsonger och så vidare. De har inga företagsabonnemang, utan det är en subscription-modell. Används både på företag och på skolor och av privata. De har testat lite kring education och konton med lärare, men det har inte flugit jättebra. Det är bra med en simpel modell. Det kostar som en Starbucks-kaffe i månaden. Det är både lärande och roligt innehåll. Det finns de som spelar via skolan, på jobbet eller hemma privat och kanske för att bli supervass i competitive-lägena själv på kvällstid. Igår lanserade de att man kan hosta sina egna event helt gratis. Det går också att kombinera det med quiz-frågor. “På spåret” kopierade dem i ett spelmoment och nu kan de kopiera dem också lite grann, säger Daniel. Jag påpekar att 2,99 dollar i månaden är mer kostnaden av en “snutkaffe” än en Starbucks-kaffe som kan kosta typ 55 kronor.
När det kommer till finansiering har de inte tagit in något kapital alls. Det är en väldigt förmånlig sits att sitta i, säger Daniel. De finansierar deras tillväxt själva. De sålde av en del av GeoGuessr för att få in mer kompetens såsom Karl Johan Person och Nicklas Storåker som köpte in sig bland andra. Vi diskuterar också huruvida produktutveckling och spelutveckling är liknande eller inte. Daniel hävdar att det ändå till syvende och sist är ett behov att uppfylla. Precis som när han jobbade på Pricerunner - det gäller att guida användaren till rätt produkt och pris eller leverans. GeoGuessr är delvis en produkt som är lärande och delvis underhållande. Det gör att de exempelvis kan jobba med konfetti för det hade aldrig gått på Pricerunner. Det är en underhållningsprodukt till skillnad från Pricerunner. Man kan lära sig mer om världen och ha roligt när man gör det. Behoven är inte så annorlunda. Även när det kommer till att bygga en fysisk produkt så handlar det om att förstå användaren, deras behov och vad de tycker är viktigt. Det är dock inte lika mätbart på ett sätt och flödena är inte lika enkla på det viset, när det är en underhållningsprodukt jämfört med en funktionell produkt. Det är dock ungefär samma metrics som man kan titta på ändå. Man kan sätta upp en funnel av kundresan och optimera utifrån det. Man kan mäta hur engagemanget ser ut i spelandet. Hur många aktiva konton man har, hur länge man är en betalande kund och så vidare.
När det kommer till vad för typ av tjänster de köper in så nämner Daniel Paypal och Stripe i början där så integrerade de med deras API:er. Nu när de har blivit större och har många kunder på många marknader - då fungerar inte det längre. De använder Paddle idag. De har dock också Stripe underliggande. Paddle är, vad som kallas för, en Merchant of record, vilket är precis som Apple är när man säljer via app store. De sköter det skattemässiga. Det innebär en viss komplexitet att sälja en digital produkt på många marknader.
De övriga tjänsterna som de väljer att inte bygga själva är exempelvis kundsupportsystem, system för interna backlogs, system för att hålla koll på medarbetarpulser, designprogram, mjukvara för utveckling och så vidare. I tjänsten är det inte så mycket mer. De har ett system som hanterar e-postutskick också.
Daniel känner att de har gått förbi startupfasen. De har en fungerande och bevisad affärsmodell. De är mer i en scaleup-fas nu kanske. Huruvida de är ett techbolag eller spelbolag resonerar han som så att de bygger ett spel, men rent organisatoriskt och deras tekniska kompetens liknar mer ett digitalt bolag som Pricerunner eller Tink eller liknande. På det viset är de mer ett techbolag.
Jag frågar också om deras konkurrenter och Daniel berättar att det finns några mindre direkta konkurrenter som konkurrerar head to head och gör i princip exakt samma sak. De försöker göra exakt samma sak. GeoGuessr har dock blivit så pass stora nu och de har ett stort community och de har kommit långt och har en body i organisationen. Det blir svårare och svårare att göra någonting liknande det de gör, säger Daniel. Varumärket har blivit starkt inom spelsegmentet. Det är mer ett koncept. GeoGuessr betyder att “hitta var man är”. Andra gör “GeoGuessr i Fortnight” eller i någonting annat. Då vet alla vad det där - det är ett koncept - att hitta var man är. Om man däremot tittar utanför det då är det klassisk trivia som konkurrerar delvis. Spelarintressen - Kahoot är också närliggande i någon bemärkelse. Nära det vi gör i någon utsträckning.
När det kommer till misstag, säger Daniel, så är det en del av allting man gör. Allting de bygger får inte det utfallet som de tror. De har byggt spellägen som ingen tycker är roligt. Man måste vara ödmjuk och iterera sig fram. De är ingen bank och de har ingen myndighetsgranskning. De kan släppa saker som de vill. Det de riskerar är att användare och spelare blir besvikna på dem, men de är alltid öppna med vad de gör och de får bra feedback. De vänder misslyckanden till någonting positivt. Det är hela USP:en med att jobba digitalt, säger Daniel. Att kunna skeppa saker live för test, men han är inte ett superfan av MVP-begreppet. Det är ofta man släpper saker som är för små. De uppfyller inte de kraven som spelarna har. Någonstans vill man ändå förföra spelarna och leverera någonting utöver vad de har förväntat sig, säger han. Man är alltid lyckligare innan någonting inträffar än när det inträffar. Det är som att gå på en ny film - man ska WOW:as. Man blir besviken om det är någonting som är alldeles för avskalat. Man skulle däremot kunna släppa till en liten testgrupp. Att iterera på det viset, men att släppa någonting - det är någonting som man ska kunna vara stolt över. Summan av detaljerna är helheten och man får inte fuska med detaljer, säger han. Då blir helheten dålig. Det är ändå massa detaljer man missar. Man får inte vara för pushig med att få ut någonting för det kan få backlash, säger han.
Även om man får en första användare är det viktigt att tänka på att man kan ha dem som ambassadörer. De kommer inte bli ens ambassadörer om man släpper en rough MVP. Man måste vara noga med hur man släpper det. Wow-effekten ska man ha med sig oavsett. Det ‘r någonting speciellt när någon får någonting som de inte förväntat sig. Det bidrar till word of mouth-effekten. Det är en skillnad om man har 10 buddies som testar. Då jobbar man mot en referensgrupp eller en testgrupp. Men när man släpper då bör man hålla en viss nivå. Det ska vara bättre än vad de hade förväntat sig. Man ska inte bara skicka ut massa saker, säger Daniel. Det finns en lite förenklad syn på MVP och det iterativa när det kommer till det digitala. Vi är snabba på att göra ganska lite för att få feedback, fortsätter han.
Den viktigaste lärdomen, pratar vi om härnäst, och det är att saker tar tid! Förut var det kanske inte så hög konkurrens i app-store och så vidare eller på Steam när det var nytt. Då kunde man säkert ganska snabbt ta en stor marknadsandel, men oftast så tar saker tid, säger Daniel. Det är det man måste förstå. Man kan inte lägga ett år bara och lägga ned om det inte blir en immediate success. Många lyckade nystartade företag, man tror att de är nya, men det är de inte. De har oftast hållit på väldigt länge. Det är en viktig lärdom! Även på Pricerunner, fortsätter Daniel, tog det som vi trodde skulle ta kort tid tog oftast mycket längre tid. Man måste ha sin målbild vart man ska och ett tydligt nästa steg. Man måste få input kontinuerligt från de som ska använda det. Användarna bestämmer inte riktningen, men kan hjälpa en att välja att ta rätt väg mot målet. Man kan använda data i stor utsträckning också, men data speglar det historiska. Datan hjälper dig att fatta rätt beslut, men kan inte hitta på målet. Du måste tro på det du gör, säger han avslutningsvis.
När det kommer till GeoGuessrs framtid så säger Daniel att de släpper grejer hela tiden. De hade fokus för året att bygga GeoGuessr för alla. Framförallt för att det kan vara ett ganska högt insteg till GeoGuessr. Det är ett ganska svårt spel. Man märker att användarna som varit med länge tycker det är roligt. Det har en lång livslängd, men det är svårt när man är ny. Det är en viktig del att jobba med. De har släppt co-op-lägen, att man kan spela i lag och så vidare för de som inte är lika competitive-inriktade. Sedan kan man skapa parties som man kan bjuda in sina kompisar till. Det fortsätter de med. Mobilen är också en allt viktigare plattform. Just nu så har de även börjat inkludera en kontext med trivia och frågor i spelet. De köpte upp ett annat svenskt bolag Seterra, vilket är ett quizspel inom geografi. Det är en naturlig föryngring av produkten. Det innebär fler yngre ungdomar och kan användas i geografiundervisning och så vidare. GeoGuessr är kund till Google och de har en dialog kring saker. De är till och med en stor användare av Google. De har slagit in i begränsningar relaterat till det. Google har dock inget intresse eller en saying i hur de utvecklar deras produkt.
Avslutningsvis så ska GeoGuessr rekrytera 30 medarbetare under året inom allt från utveckling, till design, data, analys och så vidare så hör av er! Gå in på deras site och sök! De har en specifik karriärsida.
Det och mycket mer i avsnittet. In och lyssna och glöm inte att prenumerera :)
