#14 Olga Stern från Tangy Market om att bygga marknadsplats för att investera i musik

Olga Stern är CTO på Tangy market som är en marknadsplats som möjliggör investeringar i musik. Problemet som de löser är egentligen att artisterna vill ha betalt nu, medan låtar traditionellt sätt genererar intäkter mer över tid via royalties och andra intäktsströmmar. Det som är extra fint med Tangy market, tycker jag, är att de vill demokratisera musikbranschen genom att låta alla få möjligheten att investera i låtar och på så sätt även crowdfunda och följa sin artist i en helt ny dimension. Olga har tidigare varit IT-konsult, backend-utvecklare och hon grundade även tjänsten Genews, bland annat. In och lyssna på det senaste avsnittet av Techskaparna med Olga och Tangy market som båda är superinspirerande och intressanta :)

Bra länkar:

• Tangy Markets hemsida
• Det här avsnittets sponsor: Developers Bay

Tangy Market är en marknadsplats där man kan köpa och sälja andelar i musik. Artisterna vill ha betalt nu, men traditionellt sätt genererar populära låtar intäkter över tid. Det är ett alternativ till att investera på börsen och det är även ett slags crowdfunding som möjliggör för dig att supporta din artist i en helt ny dimension. De tjänar pengar på en avgift på transaktionen på deras plattform. Tangy Market tagline är bland andra: “Hum along with your latest investment”.

De vill hjälpa kreatörer att finansiera sig själva. Det är ett sätt för dem att enable:a sig själva. De har ett jobb, men vill inte behöva stå med mössan i hand och be om betalning. De tillför någonting viktigt till världen, nämligen kultur. Kreatörerna vill ha samma villkor som jag har när jag går till jobbet, även om man är kreatör. Man kan handla med royalties, det vill säga intäkter från copyright, men kreatörerna behåller sin copyright. De säljer bara en del av sin framtida intäkt.

Olga växte upp i generationen som var först med att ha en dator hemma. Det var coolt med Internet och modem. Hon kommer från generationen som kommre ihåg hur vi rpoade på våra mammor “lägg på luren - jag surfar”. Olga trodde aldrig att det där med datorer kunde vara ett jobb. Hon var istället intresserad av film, och hon var väldigt kreativ, pysslig, gillade att skapa saker. Hennes bästa kompis kom dock in på Data & Systemvetenskapliga linjen i Kista. Olga hade ingenting att göra den dagen. Det här var precis efter IT-kraschen och det fanns många tomma platser på den linen. Det hela slutade med att hon signade upp sig där och då. Hon fastnade helt. Hon tyckte att det var superspännande med IT och kommunikation. Att få skapa grejer och att det är pilligt. Det passade henne perfekt. Det var nästan hlet slumpartat att hon började med det. Efter skolan sedan så jobbade hon som konsult. Hon började sin karriär som konsult, vilket var jättebra. Man får testa på olika saker, men det är ändå tryggt och man har sina kollegor och så vidare.

En dag fick hon nys på Twitter om ett Hackathon och signade upp sig på det. Hon åkte iväg till skärgården på ett hackathon och kände egentligen ingen alls där sedan innan. Hon skulle hacka ihop någonting på 24 timmar, vad utmaningen. Hon byggde då en prototyp som skulle bli det som hon senare kallade för “Genews”. Genews analyserar nyhetsartiklar och beräknar könsfördelningen i dem. Det vill säga, förekomsten av kvinnor och män. Hon vann tredje pris på hackathonet med den prototypen. Det hela slutade med att hon senare sade upp sig. Hon startade ett eget företag och började sälja den här tjänsten. Hon vann också ett pris på mediadagarna i Göteborg som “Årets förnyare”. Expressen och Dagens Nyheter använde tjänsten. Hon tjände dock att hon inte ska jobba själv - att det inte var hennes grej. Hon skrev också en bok om programmering. Om programmeringens historia och så vidare. Det var spännande. Det har givit henne ett helt annat förhållande till programmering. På hennes bokturné senare föreläste hon om sin bok. Efter en föreläsning kom en person som heter Linda fram och sa “Du ska bli CTO på mitt företag - så är det bara”. Det är på den vägen det är.

När Olga var IT-konsult var hon framförallt backend-utvecklare och programmerade i C Sharp och på stora Episerver-projekt. Hon jobbade i olika branscher som exempelvis på bank och ett läkemedelsföretag. Det var jättekul. Genews är exempelvis byggd i C Sharp och med hjälp av Azure (Microsofts cloud-tjänst). Det var hennes första encounter med cloud-tjänster som hon byggde helt själv. Det är ett slags decentraliserad arkitektur, vilket är mindre sårbar. Man delar upp allting i mindre delar - såkallade functions. De kör lite var för sig i stället för att veta om vad som händer i resten av världen. Om ett meddelande sket sig så försvinner det inte. Det är inte som att “ett anrop försvinner om man inte får svaret”, utan det hamnar på en kö. Om det inte funkar som det ska hamnar det på en dead letter queue och ett larm går av.

Det är coolt att se att det var så osårbart. Det här var alltså första cloud-setupen som hon byggde själv från scratch. Hon hade jobbat med det innan, men gjorde det nu helt själv. Hon ritade upp det själv från början. Genews var ett hopkok av många olika saker. Hon har alltid tänkt att “Varför uppfinna hjulet om det redan finns?” Hon använde sig av olika tjänster för att kunna urskilja namn i texter och hon byggde en egen grej som kunde identifiera specifika ord (såsom man och kvinna), men problemet med ordet “man” är att det inte bara är för att beskriva en man, utan kan också användas generellt. Hon behövde bygga en smart logik för det. Det var en kombination av de grejerna. Hon använde sedan en tjänst för att få tag på nyheter och sparade ned dem i en databas. Till respektive redaktion tog hon fram dashboards. Ett av hennes mäktigaste ögonblick inträffade när hon var på besök på Expressens redaktion och de hade jättestora skärmar med omvärldsbevakar. Helt plötsligt såg hon att hennes dashboard för “Genews” syntes på storbildsskärmen. Hela redaktionen kollade på det. Sporten tävlade med kulturen om att ligga mest jämnt. Det var ett mäktigt ögonblick att känna att “det här har jag kodat och det används på riktigt”.

Idén med just Tangy Market har funnits ett tag. Den är inte unik. David Bowie hade formulerat den här idén tidigare, exempelvis. När Linda hörde av sig - då var det som en nystart. Linda Portnoff som är grundare av Tangy Market. Anna Engler är en annan tjej som är med också. Det är de tre som skulle starta det här och dra igång det. DEt fanns lite skisser och en POC (proof of concept). Det fanns där, men det fanns ingenting i produktion och ingenting var påbörjat. Det var ett blankt blad, vilket var nice, tyckte Olga. De bestämde sig för att bygga en app tidigare. Det är lätt att distribuera och lätt att nå ut till folk med. Appar är skitstort. Det spenderas mer och mer tid på appar. Det är också ett tryggt sätt att bygga någonting med kvalitet på relativt enkelt, men Olga lägger också till att det aldrig är enkelt att bygga en app. De som säger att det är det ljuger.

Hon hade erfarenhet från att bygga Cloudtjänster sedan tidigare så att använda molnet, det var givet. Hon visste att hon inte kommer sitta och ha servrar - det är ändå 2020, tänkte Olga då. Hon behövge någonting som var kraftfullt och stort. Ju rikare floran är av ens verktygslåda - ju mer beprövat ramverk och så vidare, desto bättre, tänkte hon. Valet landad på AWS. Om man klickar på lilla rutan för att få se alla deras tjänster som är tillgängliga så fyller de hela sidan. De har verkligen en stor och användbar verktygslåda att cherry pick:a ifrån. Out of the box-funktioner som man bara kan låna. Det finns, det är klart. De behöver konfigureras och så vidare, men de går att använda. Det är som att gå till leksaksaffären och få det fetaste lego-setet med alla bitar i som man kan tänka sig. De hade dessutom redan fått lite AWS credits, vilket gjorde valet på AWS ännu enklare, men det hade nästan lika gärna kunnat bli Azure, eftersom hon hade jobbat med det tidigare, men det blev AWS. AWS-dokumentationen är dock fruktansvärd, vittnar Olga om. Den är både omständlig och dålig. Tjänsterna funkar så bra. När man väl får det att snurra så är det “wow”, men ibland med vissa grejer så är det supersvårt. Hon kände sig som en riktig “noob”. Dokumentation är en konst i sig - det tar ett tag att lära sig hur man blir bra på att googla och läsa tech-dokumentation. AWS-dokumentation är ett monster, säger Olga.

Tangy market består av en React native-app. Olga har skrivit en gemensam kodbas - både för en ios- och en android-app samtidigt. Olga säger att man lätt glömmer bort att Android finns eftersom så många har ios. Ett år så gav sig Olga fasen på att hon skulle testa livet som Android-användare, men hon hatade sin android-telefon. Android är dock stora i resten av världen och Tangy Market är globala, så det var viktigt att ha den reachen och inte vänta flera år på att slätta en andorid-app, utan kunna göra det samtidigt. Vi diskuterar vad fördelningen är mellan android och ios i Sverige just nu och vi erkänner motvilligt att ingen av oss vet det på rak arm. Vi pratar också om konsultlivet och Olga säger att det är viktigt att “Att äga att man inte kan någonting” och kunna säga rakryggat “jag kan kolla upp det”. Det är standardkonsultsvaret, enligt mig.

Det mesta av koden i deras app är inte rocket science. Det är en handelsplattform. Det finns en del logik, men det är inte svårt. Det som skiljer Tangy från deras konkurrenter är framförallt vilka de är i företaget, deras värderingar och deras mål. De är väldigt forskningsbaserade. Linda har exempelvis skrivit en PHD om finansiella flöden inom musikbranschen. Anna har bakgrund i musik. Johan, Niklas, Karin - alla har bakgrund i musikbranschen som är onboard på Tangy. Det gör dem unika. Det är inte deras kod som gör dem unika, utan människorna. De har ett decentraliserat system med hög säkerhet, men ingenting är superunikt med tekniken.

Första committen gjorde Olga i september 2020. I mars 2021 var de ute i produktion. De hade väldigt lite tid och skalade bort jättemycket grejer. Allting som var non-essential skalades bort. Kruxet är att plattformen - affärslogiken är komplex. De behövde ha väldigt mycket funktionalitet från start. Man måste kunna sätta in pengar, kunna ta ut pengar, verifiera sin identitet. De släpper också musik på plattformen i form av album, katalog - dessa är det de kallar för deras assets. Så fort det kommer en asset så måste den ha en massa grejer såsom namn, artwork, musik, hur många shares har den, hur mycket kostar en share och så vidare. Man måste kunna köpa, sälja och lägga bug på shares - såväl sälj- som köpbud. Man måste kunna se sitt saldo, skapa konto och så vidare. MVP-listan var väldigt gedigen. De gjorde den i sin allra enklaste form - basic hygien-nivån. De hade en viss hygiennivå på UX och felhantering och så vidare. Allt hade de egentligen från start. De körde allt i en sandbox - en testmiljö - och testade med sina kompisar och bekanta. De fick sätta in fake-pengar och fick tradea med varandra på plattformen i sandbox-miljön. Då hittade de flera nasty buggar. De stresstestade appen lite innan den stora releasen. Oavsett hur mycket man sätter upp test så kommer riktiga användare hitta på saker som man inte ens tänkt är möjligt att göra, säger Olga. Inte i min vildaste fantasi hade jag förstått att man kunde göra på det sättet som vissa användare gjorde, säger hon.

Från början hade de inget admingränssnitt. Det viktiga var att användarna får en bra upplevelse än att de själva kunde administrera saker via ett admin. Det fick de göra via script istället. Det gick exempelvis inte att byta lösenord i gränssnittet. De tänkte “hur stor sannolikhet är det att man vill byta lösenord första månaden?” De prioriterade ned det. De använde en chatttjänst som heter Intercom. De tryckte in Intercom där innan launch och genom den kunde användare höra av sig till dem på ett enkelt sätt. Allting gick självklart att fixa rent tekniskt, men de hade inget admingränssnitt från början. Det var inte superviktigt just då. De hårdprioriterade. Det tog cirka 6-7 månader att få ut någonting i produktion. Olga har jobbat i många olika mjukvaruprojekt, hållit kurser på Valtech och så vidare och det gav mycket att kunna tänka utifrån en scrum master-roll med just prioriteringen. Det är viktigt Ii vilken ordning man gör saker i. De tillämpade agil arbetsmetodik och de tog in konsulter från början för att bygga appen, vilka Olga projektledde.

Det är problematiskt och svårt för kreatörer att ha en rimlig ekonomisk situation. Musikbranschen är jättesvår på så sätt. Det är också en väligt ostandardiserad bransch. Olga fick rita boxar. Det kliade i hennes fingrar och hon ville rita upp en relationsdatabasskiss över allting. Det är fullständigt kaos i musikbranschen. Rent ekonomiskt är det också en liten grupp människor som får väldigt mycket pengar, säger hon. De vill omfördela de pengarna som finns. De vill öka värdet på musik som helhet.

Angående finansieringen har de tagit in lite riskkapital. Planen är att resa mycket mer riskkapital. De behöver växa deras användarbas mycket mer än vad de kan just nu. De användare de har - de är superaktiva och intresserade. Så fort det släpps nya assets köper de upp allting på en och samma gång, men de behöver bygga muskler för att kunna ta in fler.

När man får in en ny asset - en artist, låtskrivare eller någon annan som äger copyright. Om det är någon som kontaktar dem och säger “jag skulle vilja lägga ut min asset på er plattform”. Då värderar de den först och främst. De kommer överens om en viss tidsperiod. De använder olika modeller för att förutspå framtida intäkter från copyrighten. De presenterar sedan värderingen för den som äger copyrighten som i sin tur får godkänna värderingen. Då köps andelarna upp av slutanvändarna. Copyright-ägaren får pengar på sitt konto idag istället för utspritt över flera år. En success story är exempelvis att en artist använde pengarna för att anställa en producent till sin nästa skiva, berättar Olga. Det handlar om att investera i sig själv som artist.

Royalties kan komma från spelningar på Spotify, Itunes och olika intäktsströmmar. Streaming finns överallt. Det hanteras av så kallade distributörer. De samlar in från Spotify, Apple music med flera. De får också pengar från Youtube, Tiktok med mera. De kan få pengar från en arena-spelning, innan bandet kommer på eller på radio eller i TV. Detta samlas in av en organisation som heter Stim. Stim finns i flera olika i alla länder i världen. Om en artist skulle bli “Big in Japan” finns det massvis med intäktsströmmar - från merch, vinylskivor, CD-skivor och så vidare. Den här marknaden har varit helt otillgänglig för gemene person. Många har sålt sina musikkataloger av de stora artisterna, men det har varit en stängd aktion. Ingen av oss är inbjuden dit, men nu kan vem som helst investera i den här asseten på en öppen marknad istället. Det är ett slags demokratiserande av musikköp. David Bowies dödsbo såldes nyligen på stängd aktion. På Tangy köper man shoreline för några EUR. Det är tillgängligt för alla.

Namnet kommer ifrån att “tangy” är ett ord på engelska. Det betyder lite olika saker såsom smak, syrlig, “vad står du och glor på?”, uppstickare, nyfiken och så vidare. De utmanar lite och sedan är det det där med musiksmak - det finns massa olika smaker. De gillar också att ordet “tangy” associerar till färgen orange, vilket betyder liv och skapande och så vidare. Market lade de till för att de är en marknadsplats. Det rullar lite nice i munnen att säga “Tangy Market”. I dagsläget måste de ha kontrakt på plats med den som säljer sina framtida royalties. Både för deras och deras säljares kunder. Musikbranschen är ouppstyrd. Det finns ingen databas eller system där det finns en förteckning av vem som äger så mycket av det verket och kan identifiera sig med bankid osv. Det finns inget sätt förutom att skriva ett kontrakt. Det görs inte alltid per låt, utan på större volymer musik. Det handlar om att verifiera att den som säljer det här faktiskt äger det.

När det kommer till marknadsföring är förhoppningen att “produkten säljer sig själv”. De jobbar mycket med att användarna ska älska produkten.

Ett tips är att de har valt att använda loggning (såsom logg for j osm var på tapeten nyligen) jättemycket. I AWS finns det färdigt och är superlätt att slå på loggning för alla ens tjänster. Det är en guldgruva och Olga har satt upp larm för allting. När någon grej börjar gå fel då fångas den upp tidigt innan det hinner bli dåligt på riktigt. Det är ett bra tips. Den största krisen var nog ändå att sätta sig in i AWS-dokumentationen, säger Olga. Hon satt i två månader och läste dokumentation innan hon ens kunde börja bygga grejer. Det är ett djupt hål, men det är viktigt att våga testa. Jättelego-satsen finns sedan där och man behöver inte kunna en massa om servrar. Det mesta kan man googla sig till och komma igång snabbt. Ett annat tips Olga har är att rita upp ens grejer. Rita upp ett databasschema. Det kommer hjälpa dig när du bygger din databas. Olga säger att hon kollar på sitt schemae jätteofta, cirka en gång i veckan. Det är så värdefullt. Det är också viktigt för att affär och teknik ska förstå varandra för det finns begränsningar med grunduppsättningen som det kan vara bra för resten av företaget att förstå.

Det och mycket mer i avsnittet. In och lyssna och glöm inte att prenumerera :)